除了汉堡和玩具，麦当劳还靠什么留住年轻人

　　11年了，藏家刘浩波已经坐拥近万个麦当劳玩具，是一个不折不扣的“麦玩收藏家”（麦当劳玩具收藏者）。

　　2005年，刘浩波从麦当劳开心乐园餐中获得第一个玩具，自此便一发而不可收。

　　与其他玩家不同的是，刘浩波收集的每个玩具均以获得时的原样呈现，甚至连玩具包装都不会拆。为了集齐玩具，连续几周他都会选择去麦当劳吃饭。他的梦想就是开一家麦当劳玩具主题餐厅。

　　这两天，26岁的刘浩波有点兴奋，因为他要去参观麦当劳的“奇趣玩具厂”。

　　3月24日至4月5日，继麦当劳中国首个大型玩具展览“奇趣玩具厂”在上海成功首秀后，麦当劳中国“让我们好在一起”25周年系列庆典活动又在北京三里屯橙色大厅向公众免费开放。

除了汉堡和玩具，麦当劳还靠什么留住年轻人

　　那些与青春记忆有关的玩具

　　1979年第一套麦当劳官方开心乐园餐正式推出，1990年麦当劳正式进入中国，同年即向中国消费者推出开心乐园餐。打开盒子，找出其中的神秘玩具，这成为许多中国孩子们童年记忆中最为难忘的时刻。

　　从樱桃小丸子到小黄人，从超级玛丽到史努比，几乎每件玩具都贯穿了刘浩波的青春时间线。

　　“在餐桌上‘偶遇’自己喜爱的卡通玩偶，这带来的惊喜感比专门去商场柜台挑选一个喜爱的玩具要大的多。”刘浩波脸上透露着满足感，“虽然麦当劳的菜单更新频率很低，但玩具的种类几乎每月都在更新，这给了我一个吃开心乐园餐的借口。”

　　“期待麦当劳能出《疯狂动物城》的玩具，如果美国出了，绝对的发声款”、“以前我会因为想买TFP（变形金刚）的玩具而飞到美国去吃麦当劳。”、“没记错的话，她至少有2008年的老威、救护车、大黄蜂。”……在麦当劳贴吧里，一大群麦当劳玩具收藏者讨论如何集齐开心乐园餐中赠送的各种玩具。

　　尽管中国尚未成立像美国那样的麦玩收藏者协会，但这些散落在民间的藏家开始陆续为人所知，有的甚至高达50岁。

　　“在13天的北京展期中，‘奇趣玩具厂’将展出2，530件麦当劳全球经典的珍藏玩具，包括小黄人、功夫熊猫、HelloKitty、樱桃小丸子……这可是很难得的一次机会，我会用心记录下每一件玩具。”刘浩波自豪地说道。

　　创造“食玩”界的销售神话

　　自麦当劳推出开心乐园餐以来，套餐中赠送的玩具不仅在全球培育了庞大的收藏者队伍，也成为营销界不朽的神话。

　　据NutritionNibbies数据显示，麦当劳每年通过全球3.5万家门店卖出23.6亿个汉堡，15亿个玩具，随餐一乐的玩具让其成为“全球最大的玩具经销商”。

　　再以具体的畅销玩具来看，1996-2000年间推出的比尼娃娃是单个系列最为成功的，总计送出10亿余只，并曾创下一周内送出一亿只的纪录。这款玩具原本是面向3-9岁的儿童，却有很多成人被吸引了。在开心乐园餐中一个比尼娃娃仅售2美元，而在二手市场中，一套完整的玩具出售价格则超过100美元。

　　HelloKitty是亚洲市场独有的产品，1999年只在新加坡、台湾、香港出售，2001年进入中国大陆。出乎意料的是，2002年其成为中国销量最高的玩具系列，迄今为止已售出超过1600万个。

　　2006年夏天，麦当劳推出35款大头狗毛绒玩具，一上市便引爆当季热门。四周之内，就因太受欢迎而导致断货，创下当时在中国内地推广玩具藏品的最高纪录。此外，2013年推出的樱桃小丸子，也创造了中国区动漫玩具最高发售纪录210万个。这些卡通形象放倒的不仅仅是小朋友，还有无数的成年人。

　　虽然，2008年与麦当劳长期合作的迪士尼宣布不再续约，米老鼠、海底总动员和狮子王等知名动画形象都不再出现在玩具列表里。但是梦工厂、福克斯、环球、索尼和华纳兄弟还是与麦当劳保持了长期合作。

　　此外，现在各大影视公司在影片上映之前的宣传档期也经常与麦当劳合作。配合电影推出麦当劳玩具，早已成为一个双赢的营销手段。

　　搞定成年人不能只靠玩具

　　如果说，玩具是是小朋友进入麦当劳的动力，但仅仅依靠小玩具来吸引成年人也许没有那么容易，麦当劳又该以怎样的方式来拓展呢？

　　“这就需要由价格、服务、产品、用餐体验及开店选择等共同组成的策略。”麦当劳首席战略官陈雅馨表示，消费者吃得起、吃得饱、吃得尽兴，这三点是增加新顾客和消费频次的基础。

　　去年8月麦当劳放弃“自由搭”的套餐，正式推出15元组合“充电饱”套餐，既超值，又不损害公司利润，而这个套餐价格的制定就借助了大数据。

　　“依靠现有数据，APT从两千多家门店中筛选出两组最具代表性的门店，对‘充电饱’和‘自由搭’概念进行测试。测试之前，两组营销额是一样的，加入不同变量，例如时段、价格之后，数据显示，‘充电饱’的营业额要高于‘自由搭’，对获取新客户有帮助。”APT数据分析公司资深副总裁李展宏参与到麦当劳这一测试中。

　　除了推出组合产品，麦当劳2015年还在上海和广州陆续推出“我创我味来”的自创汉堡概念餐厅，可以在点餐机上自由搭配。这是麦当劳迈向人性化、个性化和数字化用餐体验的开始，精选食材和不同风格的餐厅区域可以让顾客在这里找到与众不同的用餐体验。

　　麦当劳中国区首席执行官张家茵指出，这些自助点餐机如同消费者口味数据采集装置，后台生成的数据系统可清晰地描绘出用户的口味和饮食偏好，未来也能帮助找出在这一区域最有竞争力的价格区间，也将对基础套餐在不同区域的产品组合、口味和定价起到数据支持作用。

　　“玩具或许是麦当劳联结年轻人的纽带之一，不过，未来基于大数据的实验学习和创新将会让麦当劳更受年轻人的欢迎，因为这时的麦当劳更懂年轻人的胃口和喜好。”